BCG matrix

Verklaring van begrippen

Een BCG-matrix (een marketing model van de Boston Consulting Group) kan de verschillende SBU’s (Strategic Business Unit, oftewel een onderdeel van een bedrijf dat zelfstandig is met eigen missie en doelstellingen) van een bedrijf peilen en en onderzoeken hoe aantrekkelijk de markt is en hoe ze liggen op de markt. Elke SBU heeft zijn eigen plus en minpunten waarmee op de markt ingehaakt kan worden. Het moederbedrijf weet zo in welke fase de SBU zit.

BCG-matrix gebruiken

De BCG-matrix zet alle SBU’s van een onderneming in een matrix. Het matrix-schema bevat het groeiaandeel en relatief marktaandeel van een bedrijf.

Uiterlijk van de BCG-matrix

Een BCG matrix heeft een horizontale-en en verticale as.
De verticale as geeft het groeitempo van de markt weer. Als het moederbedrijf weet wat het groeitempo is van de SBU, kan ze zien hoe aantrekkelijk de markt is voor de SBU.
De horizontale as van de BCG-matrix geeft het relatieve marktaandeel aan. Het eigen marktaandeel wordt gedeeld door het marktaandeel van de belangrijkste concurrent. Daardoor ziet het moederbedrijf hoe de verhoudingen liggen en hoe ze in de markt liggen.

Onderzoeken van de BCG-matrix

Na het invullen van de gegevens in de matrix, kan deze worden onderzocht. Door uitgebreide analyse kan het moederbedrijf zien hoe de SBU’s er voor staan.

De BCG-matrix kent vier fasen. Dit zijn: question marks, stars, cash cows en dogs. Er kan een strategie aan gekoppeld worden en ook het marketingmodel van Rogers. Dit model wordt gebruikt als er nieuwe producten op de markt gebracht worden.

Question marks zijn de producten met een klein marktaandeel in snelgroeiende markten. Er is een goed vooruitzicht, maar wel veel geld nodig om de marktpositie te handhaven. Dit geld komt van de derde fase. Uiteindelijk moeten de producten uit deze fase naar de fase van stars. Niet alles heeft evenveel succes, dus moet er goed afgewogen worden hoeveel er waarin geïnvesteerd wordt.
Stars zijn de producten waarbij de markt snel groeit en een groot marktaandeel is. Deze zijn succesvol voortgevloeid uit bovenstaande producten. Ook hier zijn nog flinke investeringen nodig om de marktpositie vast te houden. Later neemt de groei van de markt af en worden het cash cows.
Cash cows zijn de producten die niet zo hard groeien en een groot marktaandeel hebben. Het gaat overwegend om verzadigde markten. Er hoeft weinig geïnvesteerd te worden, maar ze genereren wel veel omzet. Ze financieren de andere fases van de matrix. Op het einde wordt de positie zo zwak dat het een dog wordt.
Dogs zijn de producten met langzame groei en een klein marktaandeel. Bij dogs kan het gaan om nieuwe producten of verouderde producten. Bij verouderde producten, zal de SBU meestal gestopt worden.

Met de fasen maakt het moederbedrijf uit welke rol de SBU’s krijgen. Er is hier een hulpmodel voor: het model van Ansoff. Ook kan men zien hoeveel er zal moeten worden geïnvesteerd.

Dit reclame-artikel is geplaatst door (Kennisdelen.org), gegevens zijn bekend bij en geverifieerd door de beheerder van deze website.